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品牌營(yíng)銷“道與術(shù)”
作者：王運(yùn)啟 日期：2007-5-25 字體：[大] [中] [小]
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只有有遠(yuǎn)見(jiàn)的公司領(lǐng)導(dǎo)者才愿意做出產(chǎn)品品牌建設(shè)的嘗試。中國(guó)有遠(yuǎn)見(jiàn)的領(lǐng)導(dǎo)者已經(jīng)成功地營(yíng)造了令人信任的公司形象，現(xiàn)在也必須由有遠(yuǎn)見(jiàn)的領(lǐng)導(dǎo)者來(lái)構(gòu)建令人振奮的產(chǎn)品品牌。這是中國(guó)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者在營(yíng)銷領(lǐng)域面臨的下一個(gè)任務(wù)，這一任務(wù)完成之時(shí)，就是中國(guó)企業(yè)超越國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)者，獲取屬于自己的市場(chǎng)超額利潤(rùn)之日。
——菲律浦·科特勒
就連營(yíng)銷大師，以他們獨(dú)特、敏銳的眼光和睿智洞悉出中國(guó)企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌在二十一世紀(jì)中大規(guī)模的建立起來(lái)有多么重要。而中國(guó)產(chǎn)品品牌被壓制的時(shí)間已經(jīng)太長(zhǎng)，沒(méi)有更多理由再不遺余力繼續(xù)做“為他人做嫁衣裳”的貼牌事情了。一雙耐克鞋通過(guò)中國(guó)的貼牌生產(chǎn)，它的加工價(jià)格僅僅只有10美元，而賣到市場(chǎng)的價(jià)格卻有300美元，一個(gè)都彭打火機(jī)憑什么賣到600美元？一個(gè)登喜路的皮帶為什么賣到1000美元？國(guó)外的品牌為什么能夠長(zhǎng)期的進(jìn)駐在中國(guó)的大市場(chǎng)內(nèi)，而國(guó)內(nèi)品牌無(wú)法與之抗衡？這些種種的問(wèn)題的回答只有一個(gè)：我們行業(yè)內(nèi)的國(guó)產(chǎn)自有品牌太弱了，我們還沒(méi)有構(gòu)建起強(qiáng)勢(shì)的、優(yōu)秀的和可持續(xù)發(fā)展的品牌，因此，沒(méi)有與之爭(zhēng)鋒的實(shí)力與能力。
可是，中國(guó)的產(chǎn)品品牌被許多的企業(yè)還在延續(xù)著過(guò)去的老路而沒(méi)有得以發(fā)展與創(chuàng)新。更有甚者是中國(guó)的許多企業(yè)并不懂如何利用營(yíng)銷的手段和營(yíng)銷的平臺(tái)以及營(yíng)銷的策略去構(gòu)建成功的品牌，形成一個(gè)營(yíng)造品牌的氛圍。由于許多品牌從屬于同類的品牌，所以，這些更多的中國(guó)企業(yè)沒(méi)有考慮如何營(yíng)銷好自己的品牌，卻時(shí)刻盯著狼一樣的綠眼睛想方設(shè)法搞“同門(mén)相殘”或吃掉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之事。如果讓他與國(guó)外品牌相競(jìng)爭(zhēng)，就會(huì)啞得連屁也不放一個(gè)，大氣不敢喘一口，這是許多中國(guó)企業(yè)和品牌的悲哀。
我們自主品牌總不能一味的坐以待斃吧！于是企業(yè)紛紛揭竿而起的為樹(shù)立企業(yè)形象,建設(shè)產(chǎn)品品牌而做著不懈的努力�？善放频臉�(gòu)建與打造需要用營(yíng)銷的手段來(lái)完成，而營(yíng)銷又是一種具有藝術(shù)展現(xiàn)和策略的運(yùn)用。因此，品牌營(yíng)銷由此而生。
品牌營(yíng)銷是個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造品牌價(jià)值，并同他人交換以獲得所需所欲的一種社會(huì)及管理過(guò)程。品牌營(yíng)銷既注重了品牌的建立與品牌資產(chǎn)的積累，也強(qiáng)調(diào)了在品牌經(jīng)營(yíng)過(guò)程中對(duì)銷售的重視。盡管品牌的構(gòu)建需要品牌營(yíng)銷來(lái)完成，需要用銷售來(lái)展示，但許多企業(yè)并不真正知曉品牌在構(gòu)建中如何運(yùn)用營(yíng)銷手段來(lái)完成，也就是我所提出的品牌營(yíng)銷的“道與術(shù)”。
品牌營(yíng)銷的“道與術(shù)”指通過(guò)營(yíng)銷戰(zhàn)略的高度制定一個(gè)品牌營(yíng)銷的戰(zhàn)略目標(biāo)；術(shù)則是指品牌通過(guò)營(yíng)銷如何具體來(lái)完成它的構(gòu)建與積累。但是，在講求品牌營(yíng)銷時(shí)，我們必須要研究消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，并且從企業(yè)和產(chǎn)品的角度出來(lái)，遵循以下五個(gè)原則，才能構(gòu)建出較為成功的品牌。
（1）企業(yè)必須保證您的品牌是質(zhì)量好的產(chǎn)品、在人們的生活中扮演一定的角色；
品牌的首先的定義則是產(chǎn)品必須有品質(zhì)保證，以質(zhì)量尋求品牌的原點(diǎn)，產(chǎn)品無(wú)質(zhì)量作保證，那么品牌就無(wú)從談起。而產(chǎn)品品質(zhì)如何，必須要拿到市場(chǎng)中進(jìn)行驗(yàn)證，讓消費(fèi)者來(lái)說(shuō)話，以良好的品質(zhì)取得市場(chǎng)和消費(fèi)者的認(rèn)可，產(chǎn)品就會(huì)為消費(fèi)者的生活帶來(lái)一抹色彩，從而也會(huì)在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生一定的地位，影響著消費(fèi)者的生活，充當(dāng)著消費(fèi)者生活中不可或缺的角色。
（2）精確地定義您的產(chǎn)品類別；
企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品有多少個(gè)類別，有多少個(gè)品種，這都需要精確的定義出來(lái)，否則會(huì)給消費(fèi)者造成這樣或那樣的誤解。是從效用定義還是從功能定義；是從包裝識(shí)別還是從花色辨認(rèn)；是一個(gè)主導(dǎo)產(chǎn)品下的幾個(gè)產(chǎn)品還是眾多產(chǎn)品一同推向市場(chǎng)。也就是企業(yè)的這些產(chǎn)品在構(gòu)建品牌時(shí)要做產(chǎn)品細(xì)分和市場(chǎng)細(xì)分。
（3）超越價(jià)格因素去想什么能在人們心目中產(chǎn)生“價(jià)值”；
什么樣價(jià)格的產(chǎn)品消費(fèi)者能夠接受，什么樣的產(chǎn)品能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來(lái)超額的價(jià)值，并且使消費(fèi)者能夠?qū)Ξa(chǎn)品產(chǎn)生信任與依賴。那么，這樣的產(chǎn)品就是他們認(rèn)為貨真價(jià)實(shí)的產(chǎn)品，自然在產(chǎn)品構(gòu)建過(guò)程中也會(huì)使消費(fèi)者對(duì)其額外的附加值產(chǎn)生興趣，從而使品牌這種包含巨大無(wú)形資產(chǎn)的產(chǎn)品標(biāo)識(shí)、標(biāo)記、商標(biāo)超越了其本身的價(jià)格。
（4）將產(chǎn)品的好處與品牌個(gè)性/形象、消費(fèi)者的需求/信念聯(lián)系起來(lái)；
許多產(chǎn)品在品牌構(gòu)建中都十分注重個(gè)性形象的樹(shù)立，同時(shí)緊密的與消費(fèi)者的需求與信念聯(lián)系在一起。比如百事可樂(lè)提倡年輕、活潑、刺激；柯達(dá)倡導(dǎo)純真、顧家、誠(chéng)懇；這些知名品牌在品牌個(gè)性的樹(shù)立上，既考慮到消費(fèi)的需求與信念，同時(shí)也展示出了品牌的個(gè)性，使消費(fèi)者對(duì)其品牌非常貼近的同時(shí)而容易接受，形成記憶后近而形成品牌忠誠(chéng)。
（5）把您的品牌主題超越廣告
并不是所有的品牌建立起來(lái)都是靠廣告的效應(yīng)而起來(lái)的。雖然“酒香也怕巷子深”，不吆喝就賣不動(dòng)產(chǎn)品，而產(chǎn)品不能夠達(dá)到一定量，品牌樹(shù)立就會(huì)受到影響。但是，產(chǎn)品如果不能受到消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)認(rèn)可，當(dāng)撕去其華美外衣后而使消費(fèi)者看到的是粗制濫造、華而不實(shí)的品質(zhì)，即便廣告吆喝的再兇悍，也不會(huì)成氣候。結(jié)果只能是“黃泥巴扔到褲襠里——不是屎也是屎”，品牌自然也就不會(huì)建設(shè)成功，或者說(shuō)品牌建設(shè)會(huì)很曲折困難。
品牌營(yíng)銷的“道”
品牌營(yíng)銷最終目的就是使產(chǎn)品的知名度家喻戶曉后使消費(fèi)者對(duì)品牌形成忠誠(chéng)度，并且能夠通過(guò)品牌的無(wú)形價(jià)值為企業(yè)帶來(lái)高利潤(rùn)與高回報(bào)，從而使品牌積累起來(lái)巨大的品牌資產(chǎn)。而在品牌營(yíng)銷過(guò)程中如何理解其中的“道”呢？這是從一個(gè)營(yíng)銷的戰(zhàn)略高度出發(fā)而引發(fā)的思考。必須在品牌營(yíng)銷時(shí)首先要明確的知曉品牌樹(shù)立的目標(biāo)，哪些關(guān)鍵因素會(huì)決定著成為品牌的可能。而這時(shí)的品牌營(yíng)銷之“道”則人考慮如下因素：
品牌定位：品牌沒(méi)有正確的定位，營(yíng)銷也會(huì)受挫。企業(yè)打造品牌一定要知道自己的路伸向何方，就象寶潔公司的洗發(fā)產(chǎn)品一樣，品牌一開(kāi)始定位就非常準(zhǔn)確：飄柔——柔順；海飛絲——去屑止癢；潘婷——營(yíng)養(yǎng)發(fā)根；沙宣——垂直定型；潤(rùn)妍——烏黑靚麗。每一個(gè)品牌產(chǎn)品都有明確的市場(chǎng)定位。一個(gè)企業(yè)即使產(chǎn)品再多，如果定位不準(zhǔn)也不會(huì)在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生錯(cuò)覺(jué)。
品牌個(gè)性：沒(méi)有具性化的品牌就象沒(méi)有個(gè)性的人一樣，永遠(yuǎn)默默無(wú)聞深埋塵世而無(wú)從讓人知曉，那么，產(chǎn)品也就不會(huì)形成使消費(fèi)者記憶深刻的品牌。
品牌傳播：品牌建立成功與否，其傳播的有效性非常關(guān)鍵。是遵從傳播的集中原則呢？還是違背傳播的特定市場(chǎng)規(guī)律？而這個(gè)傳播過(guò)程則是通過(guò)營(yíng)銷的不同手段循序漸進(jìn)的過(guò)程進(jìn)行的。
品牌銷售：品牌是需要販賣的，品牌通過(guò)銷售來(lái)實(shí)現(xiàn)其價(jià)值，體現(xiàn)它的無(wú)形價(jià)值和附加值。這種售賣是超越非品牌卻是同質(zhì)量產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)所在。品牌也只有通過(guò)售賣的方式才能夠?qū)⑵浞e累起來(lái)的品牌資產(chǎn)得以成功實(shí)現(xiàn)提取。
品牌管理：品牌建立成功后，需要精心的管理和悉心的維護(hù)，而這個(gè)維護(hù)的過(guò)程就是一個(gè)管理過(guò)程，也就是在維護(hù)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度和對(duì)品牌消費(fèi)的習(xí)慣不輕易改變。
品牌文化：這是品牌塑造成功后的最高境界，企業(yè)對(duì)于品牌而言就處于非常成熟的階段，品牌也趨于成熟，因此，這時(shí)要“玩”的就是一種品牌文化。就拿中國(guó)的一些知名白酒品牌而言：茅臺(tái)：國(guó)酒文化；孔府家酒：家文化；國(guó)窖1573：歷史文化；青酒：情感文化；金六福：福文化。對(duì)于其它種類的品牌，達(dá)到這種高度后，就展現(xiàn)的是一種品牌文化的凝聚力和傳播力。
品牌營(yíng)銷的任務(wù)就是使銷售不斷在進(jìn)行，而企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品品牌構(gòu)建時(shí)，必須要通過(guò)上述的幾個(gè)方面進(jìn)行品牌營(yíng)銷“道”的思考進(jìn)行，起碼不會(huì)從營(yíng)銷戰(zhàn)略上缺失品牌建設(shè)的最初意義。
品牌營(yíng)銷之“術(shù)”
品牌營(yíng)銷之“道”確定下來(lái)之后，這就好比兩軍對(duì)陣時(shí)，各方都制定了詳細(xì)周密的作戰(zhàn)計(jì)劃，是通過(guò)搶占制高點(diǎn)來(lái)?yè)魯?duì)手，而至于用什么樣具體的策略細(xì)節(jié)，怎么去實(shí)現(xiàn)搶占制高點(diǎn)，從而贏利戰(zhàn)役的勝利，那具體怎樣去干就需要用“術(shù)——策略”去解決了。品牌營(yíng)銷之“述”亦是如此。
那對(duì)于企業(yè)商家在進(jìn)行品牌營(yíng)銷時(shí)，“述”如何得以體現(xiàn)，從而使品牌成功得以構(gòu)建勝券在握呢？這其中考慮到的關(guān)鍵點(diǎn)主要有以下這些方面：
A、通路策略；B、人員推銷；C、店員促銷；D、廣告促銷；E、事件營(yíng)銷；F、優(yōu)惠酬賓；G、銷售隊(duì)伍建設(shè)；H、營(yíng)銷制度；I、品牌維護(hù)；J、終端建設(shè)與展示；K、士氣激勵(lì)；L、渠道管理；M、經(jīng)銷商管理；N、廣告風(fēng)格；O、傳播對(duì)象；P、媒體策略；Q、廣告活動(dòng)；R、公關(guān)活動(dòng)；S、口碑形象；
通過(guò)品牌營(yíng)銷之“術(shù)”的這些諸多因素的思考、展現(xiàn)與實(shí)際運(yùn)用，就會(huì)使品牌的三大支撐點(diǎn)：商品力、銷售力、形象力得以良好提升，近而使品牌營(yíng)銷成為塑造品牌的最便捷、最有效的手段。通過(guò)品牌營(yíng)銷之“道和術(shù)”的有效組合，不僅能夠從宏觀上控制品牌的成功與否，而且還會(huì)從微觀上使品牌從樹(shù)立到形成強(qiáng)勢(shì)狀態(tài)成為必不可少的成功途徑。
從而，使企業(yè)在良好形象的維護(hù)之下，產(chǎn)品品牌也會(huì)給企業(yè)帶來(lái)巨大的無(wú)形價(jià)值，使企業(yè)與產(chǎn)品象百年經(jīng)典品牌雀巢、可口可樂(lè)一樣不會(huì)受到來(lái)自外部與企業(yè)自身的威脅，使消費(fèi)者對(duì)品牌形成長(zhǎng)久的消費(fèi)習(xí)慣，近一步使消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度得以不斷鞏固。
作者：王運(yùn)啟，本名王運(yùn)齊，被業(yè)界冠以“中國(guó)營(yíng)銷第一詩(shī)人”的美譽(yù)。多年致力于企業(yè)管理和產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷的思考與研究，以敏銳的洞察力,洞悉市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)云；中國(guó)多家知名網(wǎng)絡(luò)媒體和主流報(bào)刊專欄作家和特約撰稿人。作品有詩(shī)集《西域行者》、《青春手語(yǔ)》，營(yíng)銷作品集《中國(guó)營(yíng)銷深度思考風(fēng)暴》、《營(yíng)銷褪變哲學(xué)》等。陸續(xù)經(jīng)歷了營(yíng)銷、企劃、雜志編輯、人力資源管理等職業(yè)。關(guān)注領(lǐng)域：品牌戰(zhàn)略、營(yíng)銷突圍、文化發(fā)展、管理提升等。聯(lián)系方式：wangyunqi99@163.com，MSN: wangyunqi995@hotmail.com